En México, la forma en que las empresas comunican sus acciones sostenibles marca una diferencia que va más allá de lo simbólico. Cuando la información fluye con transparencia y coherencia hacia los equipos, se construye un vínculo sólido entre lo que se hace y lo que se cree. Esta nota aborda cómo la percepción de impacto social se moldea desde adentro, con datos y casos concretos que ayudan a dimensionarlo.
En un contexto en el que la sostenibilidad se ha convertido en una expresión común dentro de los discursos empresariales, en México crece el número de personas que no se conforman con mensajes decorativos. Exigen coherencia, canales abiertos, información accesible y resultados visibles. En una región como Latinoamérica, marcada por una fuerte desconfianza institucional, la forma en que las empresas dialogan hacia su interior no solo adquiere un valor ético, sino que también puede convertirse en un elemento central de su estrategia de sostenibilidad.
Ejemplos recientes en el plano internacional nos enseñan que esto no es una simple teoría. En 2017, United Airlines enfrentó una crisis reputacional seria tras la difusión de un video en el que un pasajero fue sacado por la fuerza de un avión sobrevendido. Lo más grave, sin embargo, ocurrió después. Se filtró un correo interno en el que el CEO justificaba el accionar del personal y responsabilizaba al pasajero. Esta contradicción entre el discurso externo y el mensaje interno amplificó la indignación pública y deterioró la confianza incluso dentro del equipo de trabajo.
Un ejemplo en dirección contraria fue el caso de Volkswagen, cuando estalló el escándalo del “dieselgate” y se reveló que la marca había manipulado datos sobre emisiones contaminantes. A diferencia de United, la empresa alemana optó por reconocer de inmediato el error, explicar con transparencia la situación a sus equipos y comprometerse con un plan de reestructuración. Aunque la falta fue grave, la respuesta rápida y coordinada contribuyó a evitar un colapso reputacional mayor.
Ambas situaciones permiten entender que la percepción del impacto social no se construye únicamente desde los informes o las campañas externas, sino desde el lenguaje diario, los canales internos, las conversaciones informales y la vivencia cotidiana dentro de las organizaciones. Si las personas que trabajan en una empresa no comprenden, no confían o no se identifican con lo que se comunica, difícilmente se proyectará hacia el exterior una imagen de compromiso verdadero.
Este artículo profundiza justamente en esa relación: cómo influye la comunicación interna en la percepción que tienen los colaboradores sobre el impacto social de su organización. Porque cuando los mensajes no llegan, cuando no hay explicación de las acciones o cuando los logros no se socializan, se debilita la posibilidad de que emerja un relato legítimo desde dentro.
A nivel regional, los datos muestran que, aunque existe una percepción positiva general, la comunicación enfrenta mayores dificultades que el impacto social. Como se muestra en la figura 1, un 28% de los encuestados señala que su empresa no comunica de forma clara ni transparente, mientras que solo un 18% expresa lo mismo respecto al impacto social.
Este desfase pone en evidencia que, incluso cuando se desarrollan iniciativas valiosas, muchas organizaciones no logran transmitirlas adecuadamente a sus equipos. La consecuencia es clara: si no hay claridad ni credibilidad en el relato, se debilita el reconocimiento del esfuerzo institucional.
Otro punto a destacar es la diferencia por generación. Aunque el promedio regional indica que un 82% de los colaboradores percibe que su empresa genera un impacto social positivo, en el caso de la Generación Z, este porcentaje baja al 80%, frente a un 85% en generaciones mayores. En cuanto a la comunicación interna, la percepción positiva desciende a un 70% en el grupo millennial, lo que revela una mayor sensibilidad frente a los vacíos comunicacionales.
Estas tendencias coinciden con estudios globales. McKinsey (2018) subraya que la Generación Z prioriza la autenticidad por sobre el lenguaje formal, y tiende a desconectarse cuando no encuentra coherencia en el relato organizacional. De forma similar, Deloitte (2023) señala que el principal motivo por el que los jóvenes no creen en las estrategias ESG de sus empresas es la falta de evidencia real dentro de la organización.
Los datos son contundentes. La figura 3 del estudio muestra uno de los resultados más reveladores: cuando los colaboradores perciben que existe una comunicación interna clara, oportuna y transparente, también tienden a evaluar de forma mucho más positiva el impacto social de su empresa.
En cifras: entre quienes están de acuerdo con que su organización comunica adecuadamente, un 91% también cree que su empresa genera un impacto positivo en la sociedad. Solo un 9% de ese grupo lo niega. En cambio, entre quienes perciben que la comunicación es deficiente, el reconocimiento de impacto social cae bruscamente: solo un 58% considera que su empresa tiene un efecto positivo, mientras que un significativo 43% no está de acuerdo con esa afirmación.
Esta diferencia de más de 30 puntos porcentuales no es casual ni menor. Habla de una conexión profunda entre el modo en que se comparte la información hacia dentro y la capacidad de una organización para sostener un relato coherente de propósito social. Porque incluso cuando las acciones existen, si no se explican, si no se contextualizan o si no se visibilizan, ese impacto queda invisibilizado para los propios equipos.
En el caso colombiano, donde muchas empresas se enfrentan al reto de ganar credibilidad y posicionarse como actores responsables en un entorno socialmente exigente, este hallazgo adquiere especial relevancia. Comunicar bien no solo mejora la experiencia laboral: permite que los esfuerzos sociales de una empresa sean reconocidos y valorados por quienes están en contacto directo con ellos.
Y, en última instancia, esa percepción puede determinar si las personas dentro de la organización se sienten parte de un proyecto con sentido o si lo viven como un discurso vacío más.
Un análisis de correlación incluido en el informe entrega otro dato revelador. La percepción de buena comunicación interna está más fuertemente asociada al impacto social (0,41) que variables materiales como la percepción de remuneración adecuada (0,30) o la cobertura de necesidades básicas (0,27).
Este hallazgo sugiere que, para muchas personas en Colombia, la forma en que se narra el propósito institucional —y si esa narrativa se percibe como auténtica— puede importar tanto o más que los beneficios tangibles.
En México, donde la confianza se construye día a día, la manera en que las empresas comunican sus acciones sostenibles resulta clave. Este estudio demuestra que cuando la comunicación es clara, oportuna y transparente, la percepción de impacto social se fortalece significativamente: un 91% de los colaboradores que perciben buena comunicación creen que su empresa impacta positivamente a la sociedad, frente a un 58% en los casos contrarios.
Además, las generaciones más jóvenes exigen más coherencia y transparencia, lo que subraya la necesidad de contar con relatos internos creíbles y consistentes. Más allá de las iniciativas externas, lo que realmente construye legitimidad es la capacidad de compartirlas con claridad dentro de la organización.
En Buk, creemos que comunicar bien no solo fortalece la reputación: también construye comunidades más sólidas, donde cada persona se siente parte de un propósito más grande. Y eso, en el México de hoy, es un valor irremplazable.